电子商务，是以互联网为依托，将传统的销售与购物渠道搬到网络上

一、电子商务环境下的商标使用形态

电子商务是以互联网为依托，将传统的销售与购物渠道搬到网络上，以实现打破时空界限、提高商务活动效率的一种新型商务模式。因其以互联网技术为依托而与传统商务模式存在很多的不同。

最大的特点在于其虚拟性、全球性以及无纸化。这些特点对商标在电子商务环境下的使用势必会造成一定程度的影响，不仅使得其在传统商务中的使用形态出现了新的变化，也催生了全新的商标使用形态。

传统环境下的商标标识使用形态大致包括在商品、商品包装或者容器上使用商标标识、在商品交易文书上使用商标标识、将商标标识用于广告宣传以及展览中。

无论是在商品上、商品包装上，或是商品交易文书上的使用，都强调商标标识在商品或者服务中有一种实实在在的贴附，是具象的和我们可以触碰到的。

在广告宣传以及展览中的使用大多也是呈现于展板上或者报章杂志中或者在电视宣传中，对商标标识的使用可以直观的呈现于消费者的眼前，使人可以直观的感受到商标与商品或服务的联系。

电子商务环境下的商标使用主要包括将商标用于网页上、旗帜广告、弹窗广告、作为网络链接标识使用、作为元标签使用以及搜索引擎竞价排名中的使用或域名中的使用。

前三种使用方式都是从传统商务中的使用模式延伸而来，可以对比在商品、商品包装或者容器上使用商标标识以及在广告宣传或者展览中使用商标标识。

虽然依托了互联网技术，但在判定上与传统商务模式基本没有什么不同，主要看其是否是为了区分商品或者服务来源而使用该标识。后四种使用方式则是电子商务的特殊环境所催生的商标使用方式，需要对其进行逐一的分析。

网络链接中的商标使用

一个基本的网络链接包括链接标识与链接目标两部分，当用户点击链接标识的时候，网络会跳转至链接的目标。

网络浏览者通常是通过链接标识来对链接目标进行区分，从而选择不同的路径，以便寻找到自己期待浏览的网站，而链接标识在这之中所起的作用相当于一个“指路牌”。

目前，网络中的链接包含超级链接、深度链接、加框链接以及内链接等，但电子商务中最常用到的是超级链接和深度链接，这两者在链接标识上是一样的，其不同在于深度链接的链接目标是网站的子页面而非首页。

电子商务的经营者希望浏览者首先进入的是其首页，这样可以增加首页上的广告被浏览的次数，同时也给自己经营的其他产品提供更多的交易机会，而浏览者则更加青睐深度链接，这样可以使其跳过首页繁复的广告，同时减少搜寻目标的时间成本。

在电子商务环境下，合理设置的链接标识可以帮助潜在消费者找到目标产品或服务，但若将他人商标用作链接标识指向自己的产品或服务或者将自己的商标用作链接标识指向他人的产品或服务都很可能构成商标侵权，也就涉及到对商标使用的判定问题。

元标签中的商标使用

元标签是一种HTML标签，通常使用于网页的head标签之间，现在最常用的包括描述标签和关键词标签这两大类。它与其它的HTML标签的不同在于，它被隐藏在网站源代码之中，所以一般的访问者并不会看到它的存在，不会对网站的权威度造成影响。

总体来说，不同类别的元标签有着其独特的作用，但无疑它们都是被用于提供有关页面的附加信息。

在没有人工干预的情况下，搜索引擎是依据自身设定的规则和算法对网站内容与检索者所输入的关键词的关联程度进行判断以决定是否将某一网页链接呈现在搜索结果页面以及其呈现时的顺序的，而目标网页的元标签就是这种规则和算法中所要考虑的重要因素之一。

也就是说，网站主人可以通过利用搜索引擎的这一工作原理，操控自己的网站链接出现在搜索结果页面中的机会，一些网站主人会为了使自己的网页能有更多机会呈现于搜索结果中，争取更多交易机会，将他人的商标埋置在自己的网站源代码中，设置为自己的元标签，由此产生商标侵权纠纷。

另外，元标签中的商标使用还有一个特殊性在于其只是作为一种软件参数隐藏于网站源代码中，并不呈现在网站上，无法为网站访问者所看见，为其商标使用判定增加了难度。

关键词推广中的商标使用

搜索引擎竞价排名，也称作关键词推广，是目前搜索引擎服务的一项重要业务，最典型的是谷歌以及百度的竞价排名。搜索引擎在没有人工干预的情况下是通过本身设定的规则和算法来呈现搜索结果的。

但在竞价排名中，服务商让其客户选择一个关键词并购买，当用户在搜索引擎中输入该关键词进行搜索时，搜索结果中会优先呈现购买该关键词的经营者的网站链接。当客户购买的关键词是他人的商标时，侵权风险便会产生。

关键词推广中的商标使用判断比较复杂，它涉及到搜索引擎服务商以及购买关键词的客户双方，且搜索引擎服务商可能存在的行为又包括将他人商标作为热门关键词推荐给其客户、将他人商标作为关键词进行拍卖、对搜索结果进行人工干预。

不同的主体以及同一主体不同的行为，都涉及对商标标识的不同使用形态，需要具体去判断它们是否构成商标使用。

域名中的商标使用

域名又称网址，顾名思义就是网站中的地址，它以域名系统作为连接与IP地址产生一一对应的关系。IP地址是由枯燥的数字组成，不便于人们的记忆，为此，人们又研究出了一种字符型的标识，并以此为基础建立了一套“名称”寻址方案，也就是域名。

最初域名的出现只是为了在技术上满足人们更加方便的书写和记忆某一网站地址的需求，但因作为域名的字符的可识别性，逐渐使人们更容易将域名的字符与对应的网站内容相联系，从而产生了识别意义。

二、电子商务环境下商标功能的发展

来源识别功能得到强化

电子商务作为一种商务模式，虽然其手段是电子化，但其核心要素还在于“商务”二字，而商务活动就必然离不开商标。商标最核心的功能即为来源识别功能，在电子商务环境下，得益于信息传递的快速，交易对象种类繁多。

且皆以信息流的形式出现，交易过程中无法接触到实物，这就使得消费者对所购对象的判断只能依靠网页上所显现的图片以及文字描述信息来进行，而往往很多时候图片以及文字描述都是不可靠的，很容易造假或者篡改。

因此凝聚产品或企业信誉的商标就成为了购物者作为判断依据的首选，此时只有通过商标才能更好的区分不同的商品，从而选择自己想要的，可以说购买者完全是依靠此前对该商标的认识来确定其购买意向的。因此，在电子商务环境下商标的识别来源功能得到了进一步的强化。

广告功能得到彰显

如今，随着互联网技术的不断发展，市场供求关系的转变以及人们消费理念的变化，市场经济更是进入到一个“眼球经济”的时代，谁能更多的抓住消费者的眼球，就能增加交易的机会，甚至可以毫不夸张的说这种营销手段的好坏关系到一个企业的生死存亡。

结语

电子商务环境则更是如此，电子商务的参与主体，不仅利用旗帜广告、弹窗广告等类似于传统电视广告的广告模式，还创造出关键词推广、元标签以及网页链接等广告模式，以达到其商品营销的目的。在电子商务环境下甚至出现了商标与商品相分离，只宣传商标以树立品牌的情况，商标的广告功能得到了进一步的强化。

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