从“双11”看家居企业转型：撕掉电商标签探索实体经济新增量

第14个“双11”落幕。包括天猫、京东在内，多家电商平台均默契地选择不公布最终交易额，而以“稳”和“实”作为战报总结。就在各界对今年市场的“冷静”讨论不止时，反观家居行业，在林氏家居、TATA木门、芝华仕、九牧等家居企业公布的“双11”战报中，可以欣喜得发现行业仍保持较高增长速度。

天猫等平台发布的相关数据显示，今年“双11”家装家居领域整体成交额增长强劲，家居这类大件商品成为留给电商为数不多的深挖领域。随着“双11”热度归于正常，用户增量日趋到顶，家居企业也从单纯追求数据增长，到挖掘用户粘性、完善供应链体系、寻求用户价值转型。

冷静“双11”下的家居热闹场

今年“双11”，天猫以“稳中向好”作为总结，京东则喊出“由实而生 向实而升”的口号，两大电商平台十分默契地回避了最终销售额，突出“稳”和“实”。

“冷静”之下，家居企业在“双11”的玩法逐渐增多，参与的渠道也不再局限于线上。家居卖场作为家居行业的业绩晴雨表，在今年“双11”将直播纳入标配玩法。居然之家携手“老汪来了”直播间第三次亮相，赋能品牌“双11”总销售额189亿元，同比增长26%；红星美凯龙推出工程避坑等特色主题直播，通过线上蓄客的形式实现成交额的大幅增长。

家居品牌在“双11”的玩法也是花样百出。比如，今年“双11”，林氏家居上架了数百款新品，在社交媒体、短视频平台等进行了大规模“种草”，甚至将直播账号矩阵的覆盖面扩展到客餐厅、卧室书房、儿童生活区等垂类空间。另外，林氏家居还将直播业务赋能到线下新零售板块，通过与行业头部达人合作等形式，通过收割留资，为线下引流蓄水，并策划「小船拉大船」的品牌营销事件，以谐音、谐趣传达“真的划得来”的理念；TATA木门联合头部带货主播在全平台放价直播，推9.9元超值购优惠券等多重玩法；顾家家居也邀请明星演绎爆笑幽默短剧，以此带出行业消费痛点……

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